Der Monatsreport kommt pünktlich. Reichweite gestiegen, Klickrate gestiegen, ROAS bei 4. Die Kurven zeigen nach oben, der Ton ist zufrieden. Und trotzdem ist am Monatsende nicht mehr auf dem Konto als vorher. Vielleicht sogar weniger.
Das liegt selten daran, dass jemand Zahlen fälscht. Es liegt daran, was ein typischer Report misst: Dinge, die die Agentur beeinflussen kann und die gut aussehen. Was fehlt, ist die Zahl, die dich eigentlich interessiert: Wie viel bleibt übrig?
Warum Reports so aussehen, wie sie aussehen
Fairerweise: Die meisten Agenturen tricksen nicht absichtlich. Ihre Reports entstehen aus dem, was sie sehen und was sie beeinflussen können. Und das sind die Werbekonten. Deine Marge, deine Retouren, deine Versandkosten und die Rabatte, die im Checkout abgehen, sehen sie oft gar nicht. Also berichten sie über das, was im Werbekonto steht.
Dazu kommt ein zweiter, weniger bequemer Grund: Ein Report ist auch eine Verkaufsunterlage. Er soll zeigen, dass sich die monatliche Rechnung lohnt. Deshalb landen die Zahlen vorne, die gut aussehen, und der Vergleichszeitraum ist gern der, der am besten wirkt.
Das Ergebnis ist ein Report, der formal stimmt und dir trotzdem nicht sagt, ob sich deine Werbung rechnet. Die gute Nachricht: Dafür brauchst du keinen besseren Report. Du brauchst ein paar eigene Zahlen, die du selbst verstehst.
Der Report zeigt Umsatz, dein Konto zeigt Gewinn
Der ROAS (Return on Ad Spend) sagt dir, wie viel Umsatz pro Euro Werbebudget zurückkommt. Das klingt nach Gewinn, ist es aber nicht. Denn vom Umsatz gehen noch Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Retouren, Zahlungsgebühren und Rabatte ab. Und das Agenturhonorar steht in keinem Werbekonto.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht „Ist ein ROAS von 3 gut?“, sondern: Bleibt nach Werbung und Honorar überhaupt etwas übrig?
Die Schwelle dafür heißt Break-Even-ROAS. Ein Rechenbeispiel mit runden, angenommenen Zahlen:
- Werbebudget im Monat: 10.000 €
- ROAS laut Report: 3, also 30.000 € Umsatz
- Deckungsbeitragsmarge nach allen variablen Kosten: 40 %
- Break-Even-ROAS: 1 ÷ 0,40 = 2,5
Ein ROAS von 3 liegt über 2,5, also alles gut? Rechnen wir nach: 40 % von 30.000 € sind 12.000 € Deckungsbeitrag. Minus 10.000 € Werbebudget bleiben 2.000 €. Kostet die Agentur in diesem Beispiel 2.500 € im Monat, stehen am Ende minus 500 €. Der Report zeigt einen ROAS von 3, dein Konto zeigt ein Minus.
Warum der ROAS allein so trügerisch ist und was POAS, MER und inkrementeller ROAS damit zu tun haben, erklärt der Artikel Dein ROAS lügt. Deinen eigenen Break-Even-ROAS rechnest du im Break-Even-ROAS-Rechner aus.
Ein Report kann jeden Monat besser aussehen, während dein Konto jeden Monat leerer wird. Beides ist gleichzeitig wahr.
Die fünf Kennzahlen, die du selbst sehen solltest
Du musst kein Analyst werden. Aber diese fünf Zahlen solltest du kennen, und zwar aus deinem eigenen Shop, nicht nur aus dem Report.
1. Deckungsbeitrag nach Werbekosten (in Euro). Die wichtigste Zahl von allen. Sie zeigt, wie viel nach Ware, Versand, Retouren, Gebühren, Werbung und Honorar übrig bleibt, um deine Fixkosten zu decken. Eine Rate wie der ROAS kann steigen, während dieser Betrag sinkt.
2. Break-Even-ROAS im Vergleich zum tatsächlichen ROAS. Nicht „Wie hoch ist der ROAS?“, sondern „Wie weit liegen wir über unserer Schwelle?“. Wichtig: den tatsächlichen ROAS mit dem Umsatz aus deinem Shop rechnen, nach Retouren.
3. MER über alle Kanäle. Die Marketing Efficiency Ratio ist dein gesamter Shop-Umsatz geteilt durch alle Marketingkosten. Rechne hier ehrlich: Werbebudget, Agenturhonorar und Tools. Die MER ist immun gegen den Streit, welche Plattform welchen Verkauf für sich verbucht.
4. Kosten pro Neukunde. Werbekosten geteilt durch die Zahl der echten Neukunden aus deinem Shop. Viele Kampagnen verkaufen vor allem an Menschen, die ohnehin schon Kunden sind. Das sieht im ROAS gut aus, lässt dein Geschäft aber nicht wachsen.
5. Wiederkaufrate. Wie viele Kunden kaufen ein zweites und drittes Mal? Hier steckt oft der eigentliche Gewinn, weil Wiederkäufe kaum Werbekosten verursachen. Warum das so ist, zeigt der Artikel Retention schlägt Akquise.
| Kennzahl | Was sie dir zeigt | So rechnest du sie | Woher die Zahlen kommen |
|---|---|---|---|
| Deckungsbeitrag nach Werbekosten | was wirklich übrig bleibt, in Euro | Umsatz × DB-Marge − Werbekosten − Honorar | Shop, Werbekonten, Rechnungen |
| Break-Even-ROAS | deine Schwelle zum Gewinn | 1 ÷ DB-Marge | deine Kalkulation |
| MER | Effizienz über alle Kanäle | Shop-Umsatz ÷ alle Marketingkosten | Shop, Werbekonten, Rechnungen |
| Kosten pro Neukunde | was dich Wachstum kostet | Werbekosten ÷ Neukunden | Werbekonten, Shop |
| Wiederkaufrate | ob Kunden bleiben | Kunden mit 2+ Käufen ÷ alle Kunden | Shop |
Warnsignale im Report
Nicht jeder Report, der gut aussieht, ist ein schlechter Report. Aber diese Signale sollten dich hellhörig machen:
- Nur Plattform-Zahlen. Reichweite, Impressionen, Klickrate, ROAS, aber nirgends Marge oder Deckungsbeitrag.
- Umsatz ohne Retouren. Der Umsatz wird beim Kauf gezählt, die Retoure zwei Wochen später taucht nie auf.
- Die Plattformen zusammen melden mehr Umsatz als dein Shop. Dann zählen mehrere Kanäle denselben Verkauf.
- Der Traum-ROAS kommt aus Retargeting und Markensuche. Wer nach deinem Namen sucht oder schon im Warenkorb war, hätte oft auch ohne Anzeige gekauft.
- Keine Trennung von Neu- und Bestandskunden. Dann weißt du nicht, ob du wächst oder nur deine Stammkunden teuer zurückkaufst.
- Zeiträume und Vergleiche wechseln. Mal Vormonat, mal Vorjahr, mal ein anderes Zuordnungsfenster, je nachdem, was besser aussieht.
- Das Honorar kommt in keiner Rechnung vor. Die Agentur bewertet ihre Arbeit, ohne ihre eigenen Kosten einzurechnen.
- Viele Seiten, keine Empfehlung. Ein guter Report endet mit einer Entscheidung: Was machen wir nächsten Monat anders?
- Wenn es schlecht läuft, liegt es am Shop. An den Produkten, an den Preisen, am Budget. Nie an der Arbeit.
Wenn mehrere Punkte zutreffen, stell deiner Agentur beim nächsten Termin drei einfache Fragen: Wie viel Deckungsbeitrag nach Werbekosten und Honorar haben wir letzten Monat gemacht? Wie hoch ist unser Break-Even-ROAS, und wie weit liegen wir darüber? Wie viele echte Neukunden haben wir gewonnen, und was hat jeder gekostet? Eine gute Agentur freut sich über diese Fragen. Wenn nicht, ist auch das eine Antwort. Wie es nach einer Kündigung weitergeht, beschreibt unser Leitfaden für Shops, die ihre Agentur gekündigt haben.
Wie du selbst den Überblick behältst
Du brauchst dafür kein Data-Team. Ein paar feste Gewohnheiten reichen für den Anfang.
- Rechne deine Marge einmal sauber aus. Was kostet dich eine durchschnittliche Bestellung an Ware, Versand, Verpackung, Retouren, Gebühren und Rabatten? Daraus ergibt sich deine Deckungsbeitragsmarge und daraus dein Break-Even-ROAS.
- Leg dir ein Blatt mit fünf Zahlen an. Einmal pro Woche: Shop-Umsatz nach Retouren, alle Werbekosten, Honorar und Tools, Neukunden, Deckungsbeitrag nach Werbekosten. Die Quelle ist dein Shop, nicht das Werbekonto.
- Sichere dir eigene Zugänge. Du solltest Admin in allen Werbekonten sein und die Zahlen jederzeit selbst sehen können, nicht nur als PDF einmal im Monat.
- Sprich über deine Zahlen, nicht über ihre. Im nächsten Agentur-Termin legst du dein Blatt auf den Tisch statt ihren Report.
- Automatisiere, wenn es zu viel wird. Das Zusammentragen aus Shop, Werbekonten und E-Mail-Tool ist genau die Art Handarbeit, die ein System übernehmen kann. Montag, 7 Uhr: die drei Abweichungen der Woche und eine Empfehlung, wohin das Budget soll. Die Entscheidung triffst weiter du.
Das Ziel ist nicht, deiner Agentur zu misstrauen. Das Ziel ist, dass du nicht mehr glauben musst, sondern selbst siehst.
Wenn du wissen willst, wo in deinem Shop gerade Geld liegen bleibt, schau es dir mit uns an. In der kostenlosen Engpass-Analyse finden wir in 30 Minuten deine größten Engpässe, nach Hebel sortiert, und zeigen dir live, wie KI dabei helfen kann. Die Erkenntnisse behältst du, auch wenn du danach bei deiner Agentur bleibst.
